ETS(Educational Testing Service)는 전 세계적으로 인정받는 영어 능력 평가 시험 TOEFL(Test of English as a Foreign Language)의 운영 기관으로, 학습자의 미래를 위한 교육 솔루션 개발에 앞장서고 있다. 최근 ETS는 변화하는 디지털 환경에 맞춰 마케팅 전략에도 혁신을 더하고 있으며, 특히 생성형 AI 기술을 도입해 젊은 소비자층과의 감성적 연결을 강화하는 캠페인을 진행하였다.
파리 올림픽과 Z세대를 연결하는 AI 마케팅
2024년 파리 올림픽을 계기로, ETS는 중국 시장에서 TOEFL 브랜드의 인지도를 높이고 Z세대 소비자와의 정서적 유대를 구축하기 위한 새로운 캠페인을 기획했다. 하지만 기존의 시험 중심 메시지로는 올림픽과 같은 대중적 이벤트와 자연스럽게 연결되기 어려웠기에, ETS는 생성형 AI를 활용한 짧고 흥미로운 콘텐츠 전략을 선택했다.
AI를 활용한 아이디어 생성과 비주얼 콘텐츠 개발
ETS는 이미 AI 기반 ‘Test and Learn’ 방식의 마케팅 실험을 진행해온 경험을 바탕으로, 이번 캠페인에서도 ChatGPT를 활용해 올림픽과 TOEFL 사이의 메시지 접점을 탐색했다. 이 과정에서 창의적인 아이디어를 도출하고, DALL·E를 이용해 독창적이고 비현실적인 이미지들을 개발하여 비주얼 콘셉트를 구체화하였다.
이러한 이미지는 ETS 마케팅 팀이 추구한 “엔터테인먼트 감성”에 부합하며, 타겟 소비자의 관심을 끌기 위한 시각적 자극을 효과적으로 제공했다.
중국 SNS 플랫폼을 통한 콘텐츠 배포
완성된 콘텐츠는 Douyin(중국 틱톡), Xiaohongshu(샤오홍슈), WeChat Channels, Bilibili(비리비리) 등 중국 내 주요 SNS 플랫폼을 통해 배포되었다. 캠페인의 시기성과 콘텐츠의 참신함 덕분에 총 31,550회의 노출과 2,529건의 직접적인 상호작용을 기록하였다.
특히 Xiaohongshu와 WeChat Channels에서는 기대 이상의 반응을 얻으며, 플랫폼별 맞춤 전략의 효과를 입증했다. 이는 Gen Z의 콘텐츠 소비 행태에 최적화된 형식과 메시지가 제대로 작동했음을 보여준다.
ETS의 이번 마케팅 접근법은 생성형 AI를 활용하여 아이디어 도출부터 비주얼 콘텐츠 제작, 배포까지의 전 과정을 빠르게 실행한 민첩한 전략이었다. 대규모 촬영 인력이나 예산 없이도 시선을 끄는 콘텐츠 제작이 가능했으며, 실시간 반응 분석을 통해 전략 조정이 용이했다.
이러한 AI 기반 접근법은 단지 기술적 효율성에 그치지 않고, 브랜드 메시지를 더 창의적이고 감성적으로 전달하는 수단으로 활용되었다.
ETS의 이번 사례는 교육 브랜드가 글로벌 이벤트와 생성형 AI 기술을 결합해 디지털 시대의 소비자와 새로운 방식으로 연결될 수 있음을 보여준다. 감성적이고 창의적인 콘텐츠를 통해 브랜드 인지도를 높이고, 시험이라는 진입 장벽을 친근한 경험으로 전환하는 데 성공한 것이다.
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