2024년 여름, 축구 팬들을 겨냥한 한 혁신적인 마케팅 캠페인이 글로벌 시장의 주목을 받았다. 세계적인 식품 브랜드 Mars가 자사의 대표 스낵 브랜드 SNICKERS를 통해 공개한 이번 캠페인은, 단순한 광고를 넘어 생성형 AI을 활용한 팬 참여형 콘텐츠 플랫폼으로 자리 잡고 있다. 특히 전설적인 축구 감독 조제 무리뉴(José Mourinho)의 외모와 말투를 완벽히 재현한 AI 클론을 중심으로 팬들에게 직접 브랜드 메시지를 만들어 공유할 수 있는 경험을 제공하였다.
조제 무리뉴 AI, 브랜드 메시지의 얼굴이 되다
이번 SNICKERS 캠페인의 중심에는 ‘AI 무리뉴’가 있다. 실제 조제 무리뉴의 승인을 받은 이 AI 클론은 그의 상징적인 말투와 카리스마를 그대로 재현하며, 팬들이 자신 또는 친구의 축구 관련 실수를 제보하면 이를 유쾌하게 지적하는 맞춤형 영상 콘텐츠를 생성해준다. Mars는 이를 “팬들의 Own Goal을 AI 무리뉴가 코치해주는” 방식이라 설명한다.
AI 기술의 접목과 기술 스택
이번 프로젝트는 Mars가 T&Pm, Helo, ElevenLabs, Synclabs, OpenAI와 협력하여 만든 최초의 대규모 AI 기반 마케팅 플랫폼이다. 무리뉴 AI의 개인화된 반응을 가능하게 한 기술적 핵심은 GPT-4.0 기반 자연어 처리, 음성 합성, 영상 편집 등의 8단계 AI 파이프라인이다. 이 파이프라인은 단순 템플릿에서 벗어난 ‘체계적 사고(Chain of Thought)’ 아키텍처를 도입해 각 콘텐츠가 고유한 메시지를 가지도록 설계되었다.
팬 참여 중심의 캠페인 전략
캠페인의 핵심 전략은 ‘브랜드 공동 창작(Co-creation)’이다. 팬들은 간단한 텍스트 입력만으로 자신만의 AI 무리뉴 영상을 생성할 수 있으며, WhatsApp과의 통합을 통해 이를 친구들과의 대화에서 자연스럽게 공유할 수 있다. Mars는 Meta와의 협업을 통해 이 독창적인 커뮤니케이션 방식을 도입하며, 브랜드 경험을 팬들의 일상 속 대화로 끌어들였다.
Mars의 글로벌 마케팅 책임자 Gülen Bengi는 “이번 SNICKERS 캠페인은 팬 중심의 세계관(World-building) 전략의 대표적 사례”라며, “기술과 문화를 연결하고 팬들과의 공동 창작을 통해 전례 없는 수준의 개인화 경험을 제공한다”고 밝혔다. 이는 단순히 제품을 홍보하는 것을 넘어, 브랜드와 팬 간의 깊은 정서적 관계 형성을 목표로 한 전략이다.
AI를 활용한 만큼 콘텐츠 안전성 확보도 필수적이었다. Mars는 8단계의 안전 필터링 시스템과 ‘Human-in-the-loop’ 절차를 적용해 생성 콘텐츠에 대한 품질과 윤리성을 관리했다. 이중 검열 구조는 브랜드 신뢰도 제고와 함께 소비자 경험의 질적 향상에 기여했다.
캠페인은 UEFA 유로 대회 및 챔피언스리그 결승전을 전후로 티저 영상이 공개되며 대중의 관심을 끌었다. 이후 6월 25일 정식 런칭과 함께 인플루언서와 일반 소비자들의 참여가 활발히 이어졌으며, 총 444만 파운드(약 590만 달러)의 미디어 가치를 창출했다. 생성된 영상은 평균적으로 3회 이상 재생되었으며, 브랜드와의 평균 상호작용 시간은 2분 이상으로 기록되었다. 클릭률은 평균 대비 4배 이상 상승했으며, 이는 브랜드와 팬 간의 정서적 연결이 강화되었음을 의미한다.
Mars와 SNICKERS의 이번 캠페인은 생성형 AI 기술이 마케팅의 미래를 어떻게 재정의할 수 있는지를 보여주는 사례다. 팬들이 단순한 소비자가 아니라 브랜드의 공동 창작자로 참여하면서, 브랜드 메시지는 자연스럽고 유기적으로 확산되었다. 조제 무리뉴라는 상징적 인물과 최첨단 기술이 결합된 이 캠페인은, 향후 팬덤 마케팅의 전형이 될 가능성을 제시하며, Mars가 2025년까지 ‘축구팬을 위한 No.1 스낵 브랜드’로 도약하려는 전략의 중요한 이정표로 기록될 것이다.
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