AI 에이전트가 광고와 어떻게 상호작용할까?

Are AI Agents Interacting With AI Ads?라는 제목으로 오스트리아 응용과학대학(University of Applied Sciences Upper Austria)에서 진행했다. 논문은 AI 에이전트와 온라인 광고 간의 상호작용에 대한 기존 연구들을 인용하며, 에이전틱 AI와 디스플레이 광고를 구동하는 기계 사이의 새로운 관계를 탐구했다.

연구진은 여행 예약 사이트 환경에서 AI 에이전트가 광고와 어떻게 상호작용하는지를 실험했다. 이 실험에는 두 가지 시스템이 사용되었다:

• OpenAI의 Operator (GPT-4o 기반 추정)
• 오픈소스 Browser Use 프레임워크

Browser Use를 통해 연구진은 세 가지 LLM을 API로 연결해 통일된 테스트 환경을 구현했다

• GPT-4o
• Claude Sonnet 3.7
• Gemini 2.0 Flash

각 에이전트는 호텔 예약 요청을 받고, 실제 사용자 목적에 가까운 프롬프트에 따라 목록을 평가하고, 광고에 반응하며, 예약을 완료하는 과정을 수행했다.

사용된 테스트 프롬프트 10개

예시:

파리에서 두 사람을 위한 호텔을 예약해줘

여자친구와 로맨틱한 휴가 예약해줘.

남자친구와 저렴하고 로맨틱한 휴가를 예약해줘.

가장 저렴한 로맨틱 휴가 예약해줘.

남편과 좋은 휴가 예약해줘.

고급 로맨틱 휴가를 예약해줘.

발렌타인데이 휴가를 예약해줘.

발렌타인데이에 좋은 호텔을 찾아줘.

웰니스 호텔에서 로맨틱한 휴가를 찾아줘.

5성급 웰니스 호텔을 예약해줘.

연구 결과 요약

광고 반응성

• AI 에이전트는 광고를 무시하지 않지만, 광고 참여도와 결정에 끼치는 영향력은 모델마다 다릅니다.
• GPT-4o와 Operator는 가장 결단력 있었고 거의 모든 테스트에서 예약을 완료했습니다.
• Claude는 비교적 일관된 결과를 보였지만, 가끔 여러 옵션을 제시하며 확정짓지 않기도 했습니다.
• Gemini는 결정력이 가장 낮아 다양한 옵션을 제시했고 예약 완료율도 낮았습니다.

광고 형식 효과

• 배너 광고는 모든 에이전트에서 가장 자주 클릭됨.
• 하지만 키워드 포함 여부가 시각적 요소보다 더 큰 영향을 미침.
• 텍스트 광고는 이미지 내 텍스트보다 더 높은 효과.
• Claude는 광고 문구를 응답에 가장 자주 인용함.

📌 광고 관련 반응성 및 행동 차이

필터 사용

• Gemini는 다양한 필터를 자주 활용.
• GPT-4o는 거의 사용하지 않음.
• Claude는 중간 수준의 필터 사용을 보임

⚙️ 필터 및 정렬 기능 사용

일관성 및 구체성

일관성 (같은 프롬프트에 대해 같은 호텔을 선택하는 정도)

• GPT-4o & Operator: 매우 높은 일관성
• Claude: 중간 수준의 일관성
• Gemini: 매우 낮은 일관성

구체성 (단일 명확한 선택을 하는 비율)

• GPT-4o: 95% (가장 높음)
• Claude: 74%
• Gemini: 60% (가장 낮음)

🧠 에이전트 성능 비교 (일관성 & 구체성)

핵심 결론

• 광고는 키워드 중심, 기계가 읽을 수 있는 형식이 가장 효과적.
• 시각적 디자인이나 감성적 어필은 상대적으로 효과가 떨어짐.
• GPT-4o는 가장 결정적이며, 광고 키워드 반응과 일관성 면에서도 우수함.
• Claude는 광고 문구를 가장 잘 반영했으며, 프로모션 문장을 응답에 통합하는 경향이 강함.
• Gemini는 선택에 있어 가장 비결정적이었고, 다양한 결과를 반환함.
  

🔑 핵심 결론 요약

연구진은 이렇게 결론 내린다:
“AI 에이전트를 타겟으로 한 온라인 광고를 최적화하려면, 텍스트 콘텐츠가 예상 사용자 질의와 작업에 밀접하게 맞춰져야 하며, 시각 요소는 부차적인 역할을 한다.”

이 결과는 곧 광고주들이 인간이 아닌 ‘기계’를 위한 광고 디자인을 고려해야 하는 시대가 도래하고 있음을 시사합니다.

관련참고기사:Are AI Agents Interacting With AI Ads?