2025년 칸 라이언즈에는 15,000명 이상의 참석자들로 북적였으며, AI는 의심할 여지 없이 가장 큰 화두로 떠올랐다. 5일 동안 진행된 행사에서 CMO들과 광고 에이전시 리더들은 AI를 인간 창의성의 대체가 아닌, 이를 강화하는 도구로 바라보며 낙관적인 시각을 보였다. 하지만 무대 뒤에서는 업계 인사들 사이에서 AI가 크리에이티브 에이전시, 미디어 바잉, 일자리 등 기존 비즈니스 모델에 미칠 영향에 대한 불안감도 깊어지고 있었다.
무대 위의 낙관론과 무대 뒤의 현실
무대에서 펼쳐진 연설들은 AI에 대한 긍정적인 전망을 강조했다. 애플의 토르 미렌은 인간 창의성을 옹호하며 기조연설을 했고, 마이크로소프트의 무스타파 술레이만과 전 스냅 CCO 콜린 드쿠르시는 AI가 창의적 기회를 창출할 수 있다는 점에 대해 의견을 나눴다. 어도비 CEO 샨타누 나라옌은 AI가 창의 팀을 어떻게 강화하는지에 대해 퍼블리시스 그룹 CEO 아서 사둔과 이야기를 나누기도 했다.
그러나 칸 라이언즈의 분위기 뒤편에서는 긴장감이 고조됐다. 업계 베테랑인 마틴 소렐은 “2025년 축제가 광고업계의 황금시대의 끝을 의미할 수 있다”며 AI가 전통적인 광고 업계에 미치는 영향에 대한 실존적인 우려를 표했다. 그는 AI의 도입이 광고업계와 그에 속한 일자리들에 가져올 변화를 걱정한다고 말했다.
일자리 위기와 ‘코닥 모멘트’
AI의 급격한 발전은 광고업계 일자리에 큰 영향을 미칠 것으로 보인다. 5월 포레스터 보고서에 따르면, 미국 광고 업계는 2030년까지 자동화로 인해 약 32,000개의 에이전시 일자리를 잃을 것으로 예상된다. 마틴 소렐은 이를 “실존적 위기”라고 표현하며, AI가 광고업계를 어떻게 변화시킬지에 대한 불안감을 더욱 키웠다.
독립 에이전시 파크 앤 배터리의 마이클 루비는 AI에 대한 낙관적인 시각을 “과장된 낙관론”이라며, 업계 내부에서 느껴지는 불안감과 긴장감을 지적했다. 그는 “우리는 업계가 경험하지 못한 방식으로 진화하고 있다”며 이 변화가 다가오고 있음을 경고했다.
브랜드테크 그룹의 CEO인 데이비드 존스는 광고업계가 ‘코닥 모멘트’를 맞이하고 있다고 말했다. AI가 전통적인 창의 에이전시들에 미치는 영향은 돌이킬 수 없는 방향으로 가고 있다는 것이다.
AI 제작의 현실적 성과와 비용 혁신
AI의 등장으로 광고 제작은 점차 빠르고 저렴해지고 있다. 예를 들어, S4 캐피털의 몽크스 에이전시는 푸마를 비롯한 클라이언트들을 위해 완전히 생성형 AI로 제작된 광고를 개발하고 있다. 이러한 광고는 수십만 달러의 비용으로 며칠 만에 제작되며, 이국적인 장소에서 촬영하는 것보다 훨씬 더 저렴하다.
브랜드테크는 2018년부터 5,000개 이상의 브랜드를 대상으로 200만 개 이상의 AI 광고를 제작했으며, 그 중 62%는 더 빠르고 55%는 더 저렴하게, 40%는 더 높은 ROI를 기록했다고 밝혔다. 이러한 성과는 광고업계에 AI의 급속한 도입을 촉진하는 요소로 작용하고 있다.
비즈니스 모델의 근본적 변화
AI는 크리에이티브 에이전시들에게 압박을 가할 뿐만 아니라, 기존의 미디어 바잉 직종에도 큰 영향을 미칠 것으로 예상된다. 마틴 소렐은 AI가 미디어 바이어들의 일자리를 대체할 것이며, 에이전시들의 직원 수가 대폭 줄어들 것이라고 예측했다. 에이전시들은 또한 클라이언트들의 요구에 맞춰 더 빠르고 효율적인 작업을 제공해야 하기 때문에 기존의 시간 및 재료 기준 청구 모델을 재편성해야 할 필요성이 대두되고 있다.
또한, AI는 클라이언트들이 규모에 맞춘 개인화된 서비스를 요구하는 동시에 비용 절감을 추구하는 환경을 만들어 가고 있다. 이로 인해 기존의 청구 모델이 더 이상 유효하지 않다는 점에서, 에이전시들은 새로운 가격 모델을 개발해야 할 상황에 직면해 있다.
CMO들의 신중한 접근
AI의 도입 여부와 그 방식은 결국 CMO들이 결정하게 될 것이다. 베인 파트너의 필립 다울링은 AI에 대한 브랜드들의 접근이 여전히 “고르지 않다”며, AI를 채택한 브랜드와 그렇지 않은 브랜드 사이의 격차가 벌어지고 있다고 분석했다. 많은 CMO들이 AI의 가능성에 대해 실험을 진행하고 있지만, 그 도입에 대해서는 신중한 태도를 유지하고 있다.
마스 펫 뉴트리션의 글로벌 최고 성장 책임자인 나탈리아 볼은 이미 AI를 활용해 규모에 맞는 개인화와 더 스마트한 미디어 계획을 제공하고 있다. 또한, AI를 사용해 고양이를 개로 분장시키는 캠페인 등을 진행하며 AI를 적극적으로 활용하고 있다. 그러나 넷플릭스의 CMO 마리안 리는 “크리에이티브 작업에는 AI를 사용하지 않는다”고 말하며, 창의성의 영역에서는 여전히 인간의 역할이 중요하다고 강조했다.
미래를 향한 조심스러운 전망
모든 것이 부정적인 변화만은 아니다. 다수의 전문가들은 AI가 광고업계의 “새로운 황금시대”를 열 수 있을 것으로 보고 있다. 존스는 AI가 모든 콘텐츠의 제작 방식을 바꾸고, 빠르게 성장하는 사업으로 발전할 것이라 믿고 있다. 그러나 그가 강조한 점은 AI의 발전이 업계의 근본적인 변화를 의미하며, 이는 대규모의 구조적 변화와 함께 올 것이라는 사실이다.
창의성의 인간적 가치에 대한 성찰
칸 라이언즈에서 제시된 낙관적인 AI의 미래와 비공식적으로 드러난 불안한 현실 사이에서, 인간 창의성의 가치는 여전히 중요한 질문으로 남아 있다. 넷플릭스의 숀다 라임스는 인간의 창의성 없이는 이야기를 전개하는 데 한계가 있다고 주장하며, “나는 여전히 사람의 창의성이 스토리텔링에서 가장 중요한 요소라고 믿는다”고 말했다.
AI가 창의적 도구로 발전하는 과정에서도, 인간의 창의력과 상상력은 여전히 광고 크리에이티브의 핵심으로 남아 있을 것이다. AI는 도구일 뿐, 인간의 감독과 창의적 선택이 여전히 필요하다는 점을 잊지 말아야 한다.
관련참고기사:A Tale of Two Cannes: AI Optimism Masks Ad Industry’s ‘Existential Crisis’
