Nestlé의 대표 냉동 스낵 브랜드인 Hot Pockets는 미국 시장에서 10%의 점유율을 차지하며, 청소년과 젊은 소비자를 주요 타깃으로 삼아왔다. 특히 Gen Z와의 연결을 강화하고자, 브랜드는 그들의 문화적 감수성과 시각적 기대에 부합하는 새로운 비주얼 전략을 수립하게 되었다. 이에 따라 기존의 전통적인 사진 중심 방식에서 탈피하고, 빠르고 유연하며 감각적인 비주얼 커뮤니케이션을 실현하기 위해 생성형AI 기술을 적극적으로 도입하였다.
기존 전략의 한계와 변화의 필요
브랜드 내부에서는 기존 커뮤니케이션 가이드라인이 빠르게 변화하는 디지털 환경 속 Gen Z의 감성에 적절히 대응하지 못한다는 문제의식이 제기되었다. Hot Pockets가 지향하는 ‘빠르게 에너지를 보충하는 유쾌한 스낵’이라는 정체성을 보다 생동감 있게 전달하기 위해, 강렬하고 위트 있는 시각 표현이 절실했다.
이를 위해 마케팅, 브랜드 디자인, 소비자 인사이트 부서가 함께 협업하여 새로운 이미지 콘셉트를 신속하게 기획·실행할 수 있는 방안을 모색하였다.
생성형 AI를 활용한 비주얼 제작 프로세스
브랜드는 외부 디자인 전문 파트너사와 함께 프롬프트 엔지니어링 기법을 적용, 수차례 반복되는 이미지 생성 과정을 통해 AI 기반 비주얼 콘텐츠 제작 프로젝트를 본격화하였다. 타깃 소비자는 ‘Flavor with a capital F’, 즉 강한 개성과 위트를 지닌 Z세대 남성으로 설정되었으며, 이미지에는 다음과 같은 브랜드 속성이 명확히 반영되었다: 대담함, 유머감각, 자신감, 중심성, 감정의 흔들림 없음, 소스가 흘러내리는 듯한 생동감 등.
이러한 정서적 요소들을 시각적으로 구현하기 위해 수십 회의 반복 작업이 이어졌고, 그 결과 AI가 생성한 이미지들은 팀의 기대치를 초과하는 창의성과 표현력을 선보였다.
비용 절감과 제작 효율성의 획기적 향상
AI 이미지 생성 기술의 도입은 기존 대비 압도적인 시간과 비용 절감 효과를 가져왔다. 전통적 방식으로는 최소 $100,000 이상의 촬영·리터칭 예산이 소요되었을 프로젝트가, AI 활용을 통해 대폭 절감되었고, 가이드라인 제작 일정도 한 달 이상 앞당길 수 있었다.
모델 섭외, 스타일링, 촬영 기획 등 복잡한 절차가 생략되면서 전반적인 리드타임이 크게 단축되었고, 이는 실질적인 마케팅 실행 속도의 가속화를 가능하게 했다.
브랜드 일관성과 외부 활용성까지 강화
생성된 이미지들은 총 128페이지 분량의 Hot Pockets 커뮤니케이션 스탠다드 가이드북에 적용되어, 브랜드의 비주얼 아이덴티티를 명확히 전달하는 핵심 자료로 활용되고 있다. 해당 가이드는 외부 광고 대행사 및 협력사와의 브리핑에서도 활용되며, 브랜드 전략의 일관성과 실행력을 강화하는 데 기여하고 있다.
Hot Pockets의 사례는 생성형 AI가 빠르게 변화하는 시장과 소비자 요구에 대응하기 위한 디지털 전략의 효과적인 도구임을 보여준다. 브랜드는 이를 통해 시간과 비용을 절약하는 동시에, Z세대가 공감할 수 있는 감성적 요소를 비주얼에 자연스럽게 녹여낼 수 있었다.
결국 이는 단순한 비주얼 혁신을 넘어, 브랜드의 정체성을 더 빠르고 유연하게 구현하는 새로운 디지털 역량의 강화이자, 향후 마케팅 실행의 민첩성과 창의성을 동시에 확보할 수 있다.
관련참고기사:2024 CMO’s GUIDE to GenAI
